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鲍楠:解码重大活动融媒体报道“新招式”

时间:2017-09-13 12:19 点击:

鲍楠系国家新闻出版广电总局监管中心编辑 重大活动融媒体报道,如何更好适应网络传播特点,又如何出新出彩?今年,在一带一路高峰论坛、香港回归20周年、朱日和阅兵、金砖厦门峰会等重大活动报道中,中央媒体拿出了不少新招式,为媒体融合实践积累了新经验。
 
  鲍楠系国家新闻出版广电总局监管中心编辑     重大活动融媒体报道,如何更好适应网络传播特点,又如何出新出彩?今年,在“一带一路”高峰论坛、香港回归20周年、朱日和阅兵、金砖厦门峰会等重大活动报道中,中央媒体拿出了不少“新招式”,为媒体融合实践积累了新经验。   近年来,主流媒体响应中央号召、顺应时代大潮,通过一步一步脚踏实地的探索,让融合发展从理念变成实践、从愿景变成现实。重大活动报道,历来是新闻舆论工作的重点之一。今年以来,中央媒体在重大活动融媒体报道中有不少新亮点、新突破,或可供同行参考借鉴。   一是认真做传统直播“推广者”和新媒体直播的“策划人”。重大活动报道,实况直播提供的实时动态,在时效性、直观性方面具有不可替代的优势。也正因为如此,实况直播一直是重大活动报道的重要环节甚至关键环节。   中央电视台等中央媒体,多次承担直播报道任务,拥有丰富的直播报道经验,不断通过优化机位设置、升级技术手段,力求为观众提供高质量的公共节目信号。然而随着人们生活节奏的加快,即便电视台提供的直播报道专业水准很高,许多观众也对活动直播有兴趣,却不一定有时间坐在电视机前观看。而视听新媒体恰恰能够解决传播环节的这一瓶颈。   央视新闻微博平台成为中央电视台直播报道的重要流量入口   在今年的几次重大活动直播中,中央重点新闻网站、各省网络广播电视台、主要商业视听网站都通过网页、客户端以及微博平台等多种渠道,提供了中央电视台的直播信号。其中,央视新闻和人民日报的客户端、微博平台,以及一线商业视听网站,已经成为了中央电视台直播报道的重要流量入口。以朱日和阅兵为例,当日央视新闻和人民日报客户端、微博平台的直播观看人次即超6000万。以上这些新媒体渠道,把电视荧屏上的直播信号“接入”互联网,让网民得以随时随地拿出手机观看,在移动互联网时代,极大提高了传统媒体直播报道的到达率。   有的重大活动由持续数天的系列活动组成,“一带一路”高峰论坛、“庆祝香港回归20周年”系列纪念活动等就是如此。广播电视在连续数天的重大活动期间,通常会按照工作部署,完成多场重要活动的直播。但是受到频道频率资源的限制,同时考虑到电视观众的观看习惯,在各场活动直播之外的其他时间,仍然会正常排播其他常规节目。   “一带一路”国际合作高峰论坛   频道频率资源瓶颈,在互联网上并不存在。网络用户的观看习惯也与电视观众有所不同,他们多是在自己方便的闲暇时间,到网上主动寻找自己关心的内容。若能在重大活动期间,在互联网上为网民提供随看随有的“伴随式”报道,无疑有助于实现更好的宣传效果。   今年2月刚刚面世的央视新闻移动网,便捕捉到了“不间断直播”这片大有可为的空间,通过精心策划,在“一带一路”高峰论坛、庆祝香港回归20周年和金砖厦门峰会期间,分别推出了48小时不间断新媒体直播。例如,在刚刚结束的金砖厦门峰会期间,央视新闻移动网自9月3日14时至9月5日14时,推出直播特别节目《相约金砖之厦》,对金砖国家工商论坛开幕式、金砖国家领导人会晤,以及新兴市场国家与发展中国家对话会等重要活动,直接同步播放央视新闻频道直播信号。在其他时间,则通过演播室串联、记者采访回传等形式,设置 “行走金砖+”“厦门走透透”“鼓浪观潮”等板块,深入介绍金砖框架合作成果,以及厦门当地风土人情。这种连续性的直播报道,充分利用互联网的资源优势,为拓展重大活动报道深度广度、在活动期间延续舆论热度,提供了有益尝试。   《相约金砖之厦》视频   二是用好微视频,四两拨千斤。微视频这种形态,十分契合互联网移动化、社交化、视频化的发展趋势。它贴合网民碎片化浏览的习惯,也更便于借力社交网络的裂变效应实现N次传播。2013年,复兴路上工作室《领导人是怎样炼成的》 横空出世,广受好评。此后,微视频作为融媒体宣传的一种新形式日益获得认可,目前已经成为许多主流媒体的共同选择,一些中央媒体还专门完善了工作机制,推动创作更多优秀时政报道微视频。   在重大活动融媒体宣传报道中,微视频也已经成为当仁不让的重要形式。重大活动报道有它的特色,活动的意义、背景、日程、举办地等等,都是可以挖掘的报道点,其中哪些选题更为适配微视频这种形式,如何才最能发挥这种形式的作用?从中央媒体的经验摸索看,目前主要有以下几种类型:   直接截取活动重要片段。此类以央视新闻的“V观”系列最为典型。重大活动往往持续数小时,央视新闻将活动过程中的重要片段提取出来,整理为时长数分钟的微视频。这种编辑并不复杂,但是却可以直接满足网民了解重大活动关键信息的需求。比如,朱日和阅兵中,习近平主席检阅三军、部队集结、歼-20首次亮相等片段,都成为了广受网民关注的“流量担当”。   微视频-央视新闻“V观”系列   着重阐发活动背后的深层要义。如,新华社“一带一路”微视频《大道之行》、央视网金砖峰会微视频《世界之问的中国答案》等。重大活动往往是治国理政新理念新思想新战略的具体措施,向观众阐发、介绍活动背后的深层要义,增加观众的理解和认同,是宣传工作重要的职责所在。   《大道之行》剪辑拼接习近平主席三年多来关于“一带一路”倡议的演讲作为画外音,巧妙调用画面、配乐、字幕作为呼应与衬托,借助照片立体透视、实景动画穿插等方法,阐释了“一带一路”同古丝绸之路的继承关系,在当前国际局势下的世界性、时代性、战略性意义。为网民提供了思想性艺术性俱佳,深入了解“一带一路”倡议重大意义的“精编视频文献”。   微视频-《大道之行》   突出“网感”、重在“科普”。如,人民日报《一带一路之歌》、新华社《四个全面》等。重大活动往往有深刻的政治内涵,以生动形象的方式阐释严肃话题,让网民喜欢看、愿意看,从而真正入脑入心,也是宣传工作的重点。《一带一路之歌》这首动漫MV的片头,小女孩提出“一带一路”是什么的疑问时,一“带”一“鹿”的配图让观众忍俊不禁。答题的小男孩首先给出了“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的“官方解释”,随后就开始了“超燃Rap”。此类微视频轻松、诙谐的波普式表达,正适合向网民科普重大政治活动的基本内涵。   三是打造创意宣传,实现刷屏效果。互联网多种多样的服务形式,为拓宽宣传工作的外延提供了可能。除了文字、图片、音视频等传统手段,其他各种网络应用也都可以充分调用,为团结人民、凝心聚力服务。   创意报道-人民日报军装照   人民日报客户端于建军90周年前夕推出的《快看呐!这是我的军装照》,无疑是个成功案例。这一创意宣传上线10天浏览量突破10亿,在微信朋友圈实现了刷屏之效。它的成功,是因为敏锐地把握住了人们内心的军旅梦,在当前网络技术可以提供成熟支撑的条件下,捕捉到了通过图像合成,帮助人们“穿上”军装,从而“实现军旅梦”这一创意形式。这样一个既有高度又接地气的宣传方法,让网民都深度参与其中,起到了凝聚社会共识、弘扬核心价值的作用。   再比如,2016年10月,在神舟十一号载人飞船报道过程中,中国之声新媒体适应手机屏幕操作特点,在微信报道中推出动漫长图,生动形象地讲解飞船离开地面之后的“经历”。亮点在于,网民看图时,将手机屏幕倒转过来,便能通过下滑屏幕操作,将飞船“送入太空”。这一创意宣传充分挖掘了网民使用手机时常见的“滑屏操作”,将其与“飞船升空”巧妙结合,极大增加了网民的参与感和新鲜感。   成功的案例往往难以直接复制。金砖峰会期间,也有媒体推出了图像合成换装体验“秀出你的金砖范儿”,但相比“军装照”人气明显略逊一筹。这也恰恰说明,创意宣传最需要的就是抓住痛点,量体裁衣、出其不意,只有让人眼前一亮,才能获得“病毒式”传播。   微视频-《共同命运》   直播、微视频和创意宣传,已经成为重大活动融媒体报道的新常态。这些充满网络特色的报道,通过两微一端等渠道推送到网民面前,与主流媒体浓墨重彩的报道遥相呼应,共同营造了良好舆论氛围。互联网时代,媒体融合正在纵深发展,我们也期待更多贴合网络传播特点的宣传报道不断面世,让新闻宣传工作始终与时代共同前进,更好履行新形势下新闻舆论工作的职责使命。  来源:国家新闻出版广电总局监管中心
转载自:广电时评

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 (编辑:田斌)
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