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小而美的垂直类节目成广告主新宠 但爆款难再现

时间:2017-09-05 14:41 点击:

近来垂直类综艺节目出现井喷,各种花样翻新。受众被瓜分、嘉宾青黄不接,使得口碑、收视双双达到爆款水准的节目越来越难出现,垂直类节目成为广告主新宠,但想要制造一个爆款却并不容易。 纵观2017年前两季的综艺市场,从电视台到网络视频平台,各家纷纷布局
 
  近来垂直类综艺节目出现井喷,各种花样翻新。受众被瓜分、嘉宾青黄不接,使得口碑、收视双双达到爆款水准的节目越来越难出现,垂直类节目成为广告主新宠,但想要制造一个爆款却并不容易。   纵观2017年前两季的综艺市场,从电视台到网络视频平台,各家纷纷布局重力打造各类垂直类综艺节目,从文化、萌宠到家居、育儿甚至Cos、星座这样的趣味类综艺节目也做得风生水起。   对于长时间备受竞技类、音乐类节目的“洗礼”的观众来说,这类节目的兴起无疑提供了新的追综体验,而对于综艺市场来说,无疑扩容了市场体量,丰富了市场类型,对于整个市场大盘的发展无疑是大有裨益的。   然而,对于小而美的垂直类综艺节目来说,想要制造一个爆款,却比别的类型节目难得多。   “小而美”的垂直类综艺,拼量又拼质   在《见字如面》、《中国诗词大会》、《朗读者》这一股综艺清流中得到爆发的文化类综艺,最近登陆浙江卫视的《向上吧!诗词》继续瞄准诗词选题;正在紧锣密鼓的筹备之中并将在9月12日与观众见面的《见字如面》第二季,请到了周迅、姚晨、明道、吴刚、杨立新等众多明星加盟,继续对信件进行深度解读;湖南卫视也在8月底也推出了全新季播家风类访谈节目《儿行千里》。   视频平台方面,优酷的“看理想”系列前后推出了6档文化类节目,更是将这一领域垂直分解到了堪称精细的地步,如有带着强烈《锵锵三人行》痕迹的《圆桌派》,犀利又接地气;也有梁文道一个人一边在街头漫步,一边讲解一本书的《一千零一夜》;有台湾乐评人马世芳坐镇的音乐类综艺《听说》等等。   而在“限童令”出台一年后,今年萌娃类节目似乎反而越发火爆。湖南卫视《神奇的孩子》、芒果TV《妈妈是超人2》、腾讯视频《放开我北鼻2》、深圳卫视《闪亮的爸爸2》,正在优酷热播的以“萌娃+萌宠”为切入点的《小手拉小狗》,接下来还有,原北京卫视的《二胎时代2》落户爱奇艺并更名《少年镇》,搜狐视频“爷孙三代”教育类的《hello孩子》等等。   据不完全统计,视频网站已经公布了超11档萌娃新节目,从节目类型不难看出,目前单是萌娃这一类也已经细分出了“萌娃+鲜肉”、“萌娃+明星”、“萌娃+萌宠”、“萌娃+脱口秀”等多个小类别。   在家居综艺领域,《梦想改造家》《暖暖的新家》之后,去年主打“明星揭秘 + 时尚生活 + 家居改造”的《百变吧星居》据传冠名商的板材卖到脱销,而《WULI屋里变》聚焦明星家居,试水了素人+访谈的模式的《就匠变新家》则选择素人家居这条路数。   综艺在各个垂直领域出现了越来越多的玩法,这些尝试也为小领域细分节目提供了新的脑洞,同时也丰富了垂直综艺的模式设置。   但我们却无法忽视这样一个事实,真正称得上口碑、收视双双达到爆款水准的,像2012年夏天横空出世引发收视狂潮的《中国好声音》,2013年湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》,2014年浙江卫视掀起全民撕名牌的风潮的《奔跑吧兄弟》这类万人空巷的节目这两年都没有出现。   为什么再难出现爆款综艺?   1.综艺井喷,观众被不断瓜分   2016年国内综艺节目高达400多档,2017年上半年综艺节目上新数量为159部,数量上的不断井喷伴随而来的是日益严重的同质化情况。   各种人群定位的脱口秀、美食、服装、益智类综艺应运而生,固定模式再配以高话题、有热度的艺人来维持收视率,想要在这样庞大的数量和同类型下达到四五年前的火爆程度几乎是可遇不可求了。   2.少数明星霸屏,嘉宾荒或成致命一击   一方面,综艺节目想要成为爆款,卡司阵容的力量不容小觑,尤其是粉丝经济的极大发展,使得综艺节目越来越看重明星的价值。   但是另一方面,目前国内综艺节目对明星嘉宾的过分依赖已经造成了对明星粉丝经济的过度开发,嘉宾荒、明星荒等问题可以通过某几个明星跑遍各平台各节目的现象上直观地看出来。   从目前市场上的大多数综艺来看已经形成了流量明星+综艺卡司+星素结合的固定模式,而综艺市场规模的不断扩大,模式逐渐稳固化和常规化,流量明星和综艺卡司数量固定以致于节目嘉宾的青黄不接成为了最大的瓶颈。   以《我们来了》为例,其最初成功的功劳主要在于稀缺明星嘉宾的加入。第一季固定嘉宾是林青霞、杨钰莹、朱茵、宁静、蔡少芬等,到第二季赵雅芝、刘嘉玲、莫文蔚、陈乔恩、江一燕、徐娇、奚梦瑶,无论是第一季的林青霞,还是第二季的赵雅芝,“不老女神”坐镇的咖位一出,就足以掀起娱乐讨论的热潮。   除了《我们来了》之外,《我是歌手》、《爸爸去哪儿》这样非固定式嘉宾的王牌综N代来说,遭遇嘉宾荒似乎成了致命一击。   今年夏天表现抢眼的选秀类节目《中国有嘻哈》,第一季就已经几乎吸引了国内所有的嘻哈选手参与,可谓是众星云集,但是第二季的嘉宾阵容将如何选择?会不会落入《我是歌手》一样的选手荒境地?   3.精致的垂直类综艺成广告主新宠   近几年来头部综艺冠名费一路飙升,从“跑男”第四季开始,5亿冠名似乎成了顶级头部综艺的标配,而有《快乐大本营》的冠名费更是突破7亿纪录。但随着几档大咖堆起来的综艺相继扑街,如今金主爸爸在综艺投资上的决策趋于理性化,资本搭台明星唱戏的手法节目已经不是万无一失的通用利器,相比于铺大蛋糕,牢牢抓住部分忠实消费者才是金主们更看重的制胜法宝。   广告主的资源逐步向垂直类综艺的倾斜,也使得各平台更愿意冒更低的风险来制作小而美的垂直类综艺,而不是以泛人群为目标的大综艺。   那么爆款综艺还会出现吗?如果用掀起全民收视狂潮的这一标准来划分,“爆款” 综艺可遇不可求,但与其一味用大明星大制作铺大盘子,现下对精细化的垂直类综艺的深耕似乎是一条“既不会感情用事,也不会盲从,而是基于判断和计算”的更保险的理性人之路。 作者:faye
来源:金牌舆情官
转载自:看电视

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 (编辑:田斌)
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